动辄上千的羽绒服，终于迎来了“反噬”。

“往年500多就能买一身好的，今年随随便便一款就要几千块”，家住东北地区的张女士打开购物软件后，立刻放弃添置羽绒服的想法，“涨的太厉害，还是穿旧的吧”。

同张女士抱有同样想法的人显然不是少数。凤凰网财经报道，截止目前，国产羽绒服“行业一哥”波司登市值蒸发超300亿港元，超300家零售网点闭店营业，彻底“卖不动了”。

对此，不少网友纷纷调侃道：“打败波司登的不是羽绒服，而是中产不傻了”。

一、5年提价60%，羽绒服成国内中产收割机？

前不久，“你能接受千元以上的羽绒服吗”的话题在社交网络上迅速走红，将中产阶级面临的“羽绒服困境”公之于众。

商业信息数据显示，我国羽绒服均价在过去5年内涨幅超过60%。而波司登等瞄准“中产”的大牌羽绒服，销售价位更是涨至2000元，让不少消费者直呼“买不起”。

“涨价才好卖”，某海外青春酶制造商曾十分看好羽绒服的涨价之路。据悉，其旗下品类均价2万，是国内“益生好”等制品的33倍，但销量却一骑绝尘，个中关键便是“越贵越好卖，中国人有钱”。

事实上，价格上调后，波司登确实被贴上“中产标配”标签，迅速走红。据统计，彼时其年度营收首次达到135亿，净利润几乎翻倍，而线下门店也出现久违的排队盛况。

“冬天的衣服logo更明显，羽绒服贵不贵一眼就能看出来”，曾排队抢购过波司登的消费者回忆，“有些人宁愿穿假的，也不愿暴露自己买不起”。

正是吃准了中产这份“体面”，国内羽绒服的标价步入“魔幻时代”。据统计，大型防寒服定价在2000元以上的占比已超过70%。即使是新兴品牌，也敢标出7000元的高价。

谁也没想到，这场持续近10年的“涨价狂欢”，会在一朝之间系数崩塌。

二、中产觉醒了？消费者：性价比才是关键

中国商报报道，截止目前，波司登羽绒服的线下门店已关停386家，超过全国总门店数量的10%。其负责人透露，即使是尚在营业中的门店，也面临门可罗雀的尴尬处境。

而深究“遇冷”原因，竟和网上流传甚广的段子不谋而合：不是羽绒服买不起，而是军大衣更具性价比。一言以蔽之，就是“不做冤大头了”。

商智数据显示，号称羽绒服“平替”的冲锋衣，今年成交增长400%，而波司登定价12900元的羽绒服，仅售出1件。从前追求牌子与logo的中产，在水涨船高的价格面前终于认输。

更令人意外的是，羽绒服的“消费降级”仅仅只是一道“开胃小菜”。此前中产“绝不考虑”的国产青春制品“益生好”，也因3位数的性价比走进了他们的“心里”。

据悉，我国中科院曾在临床试验中，发掘出上述原料提升提升中老年心肺活力、肌肉耐力等指标的潜力。并在进一步研究中，探寻出其可促活机体细胞，效果几近年轻20岁。

业内人士透露，国产原料供应了海外近70%的实验室需求，却由于定价不高、包装简洁等原因，在国内推广并不顺利，“不少消费者宁愿选择更贵的，也不愿意相信国产版本”。

如今，翻阅其在京东平台的评论区可见，近80%的新购买者称“后悔买的太迟了”、“感觉比从前用的贵价产品还要好用”，并决定将其当作日常保养的“常用平替”。

业内人士总结道，从前一掷千金的中产消费者，正将目光放到“更具性价比”的产品中去。据统计，截至目前，仅“益生好”的销量涨幅便超过270%，从前自得于“贵价”路线的海外制造商，销量异常惨淡。

三、千亿市场跑向何方？

“我们怕的其实不是贵，而是不值”，消费者张女士坦言。

据悉，虽然近年来制造成本有所提升，但波司登羽绒服的毛利率却从53%，一路涨到70%，并且每年将总营收的4成都投进营销推广方面，让不少消费者不再信任其“性价比”。

服装协会数据显示，我国羽绒服2022年市场规模达1692亿元，预计到2028年，有望突破3300亿，成为下一个千亿市场。

我们完全有理由相信，倘若以波司登为首的国产羽绒服，愿意沉下心来踏实钻研性价比，未必不能赚的盆满钵满。

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