带着中国基因出海的企业正渐渐从“中国制造”走向“中国创造”，从“产品”走向“品牌”。越来越多的企业认识到，跨境电商可以帮助自身实现数字化、信息化和自动化的跨越式升级。

永康的五金、安吉的椅子、南通的家纺、佛山的家具、许昌的假发、石狮的服饰……分布在全国各地的上百条优质特色产业带，是我国外贸出口的重要支撑。

根据工信部的数据，2022年中国制造业增加值33.5万亿人民币，占全球比重近30%，已连续13年位居世界首位。然而，制造业日益发达的另一面，是传统贸易弊端的愈发显现，以及产能过剩引发的转型焦虑。

庆幸的是，承压前行之下，中国外贸出口稳住了基本盘：据海关统计，今年前三季度，我国进出口总值30.8万亿元，同比微降0.2%，其中，出口17.6万亿元，同比增长0.6%。

不得不提的是为外贸行业注入了新动能的跨境电商。海关初步测算显示，前三季度，我国跨境电商出口1.3万亿元，增长17.7%，为整个行业带来活力和结构的优化。

出海“换轨”

打开新的增量空间

中国制造走到当下，供应链优势深厚，但传统外贸行业已行至分水岭，摆在中国制造业企业眼前的新课题是——如何构建品牌力，使产品更具附加值？企业经营如何常青？

2010年创立于家具重镇佛山的爱意家居，是当地颇具实力的供应链工厂。代工利润连年走低的情况下，其从2018年正式开启跨境电商征程，如今已成功打造出自己的床垫出海品牌——MOLBLLY。从2019年跨境电商业务2亿元销售额，到2022年的15亿，再到今年预计可达32亿，爱意家居可谓一路狂奔。相比于其他类型卖家，工厂出身的爱意家居做出海品牌有着独特的优势，强大的供应链、自主研发能力、资金周转支持等都是它的底气。

总部坐落于永康产业带的“中国保温杯第一股”哈尔斯，OEM业务比重较大，在二十多年的发展中逐渐集聚了从研发到制造到营销的全链路能力。自2020年涉足跨境电商后，短短几个月时间，哈尔斯旗下自主品牌就在亚马逊德国、英国等站点冲到杯壶类目TOP位置，让哈尔斯可以同时触达个人和机构用户。

同样由OEM业务延伸至自主品牌业务的三星羽绒，也实实在在尝到了跨境电商的甜头。据其董事长朱志良介绍，今年上半年，在整个外贸形势不太好的情况下，三星羽绒逆势增长，2022年才上线的自主品牌REST更是带来了惊喜。其中，跨境电商营业额已超过传统外贸。“只做了3年的新业务超过做了30年的老业务。”他笑称。

REST凭借凉感被这一创新产品一炮而红，两天销售额近70万美元。朱志良谈道，光是凉感被这一个产品，今年就能做2000万美元的销售额。对三星羽绒而言，跨境B2C、DTC品牌是传统外贸业务之外的新增长曲线，是更高质量的发展方向。跨境B2C让公司有了自主权，能够接触终端用户、决定做什么产品；进一步打造DTC品牌则需要全链路的能力建设，对应着更长期的价值导向。

除此之外，越来越多的企业也认识到，跨境电商对于产业带而言，不仅是开拓更广泛的销售渠道、更多元的业务模式，更重要的是帮助这些传统外贸出身的企业实现数字化、信息化和自动化的跨越式升级。

乘风出海要找对渠道

在实战中，转型并非一条康庄大道。

首先是渠道，如何触达广大的海外消费者对ToB卖家来说是个“新业务”，海外线上线下商业生态与中国有差异，电商平台规则和线下经销商体系复杂。而且，长期接触B端客户的企业对于真实消费者市场或许缺乏感知，在产业链下游是缺位的，并不熟悉海外消费者的购买习惯和产品需求。

于是针对渠道问题，企业需要找到一个能广泛覆盖海外消费者的渠道。

在储能产品制造商德兰明海的品牌出海中，亚马逊成为首选，“在第三方跨境电商平台里，亚马逊是流量最大、影响力最大的，国外消费者天然对亚马逊比较信任，我们也做了站外引流和广告，之后再去搭建其他渠道触达用户。”德兰明海CMO方朝霞在交流中提到。与许多中国卖家一样，德兰明海从ODM业务起步默默耕耘行业，积累研发能力，2020年，经过近十年研发积累，恰逢储能站上风口，公司才开始运营自有品牌BLUETTI。

在近几年的品牌建设中，德兰明海逐渐从纯粹的产品思维转向兼备用户思维——功能再强大，不能满足消费者需求也无济于事。品牌不仅可以通过亚马逊的全渠道优势扩大潜在受众规模，而且还能与消费者发生互动，了解市场。

对于新品牌而言，亚马逊为其提供了一个平等“上牌桌”的机会，与大品牌一起展现在消费者眼前。哈尔斯在入驻亚马逊平台时选择了旗下法国原创设计品牌SANTECO，虽然品牌体量和规模很小，但依靠产品力逐渐能被用户看到。

建立具有韧性的发展模式

或许早期很多卖家只把跨境电商当做一个“卖货”渠道，但如今，跨境电商已然从简单、粗放走向了规模化、品牌化、生态化，也不断引领着参与其中的企业向更高质量的发展方向转变。

一个具体的表现就是，越来越多卖家开始做自主研发，也更有了品牌意识。根据亚马逊的数据，2019年到2022年三年间，通过亚马逊全球开店出海的中国品牌型卖家数量增长了近3倍，其年复合增长率远高于非品牌卖家。

当然，多以工厂出身的产业带企业布局跨境电商，首先需要从思维方式、用户定位、产品设计等维度进行转变，其次也需要拉起一支专业的运营团队。这需要公司最高决策人笃定的支持，也需要一段时间的摸索和投入。与此同时，以何种方式加入跨境电商大潮也是一个影响深远的考验。

比如，当下，多个跨境电商网站都开启了“全托管”模式，由平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节，商家只需提供货品、备货入仓。它通过前端集中式运营提升整个链条的效率，凭借规模化效应形成极致性价比。这对一些产业带企业而言，无疑是条低门槛涉足跨境电商的路径——免去了繁杂的运营环节，也节省了一定的成本。

做四足机器人的宇树科技选择亚马逊作为跨境电商出海的第一站。在公司创始人王兴兴看来，亚马逊汇聚了全球海量用户，能够帮助宇树科技高效地实现货通全球。虽然此前一直以B端客户为主，但宇树科技的一大目标就是让机器人不只是停留在科幻电影中，而是真正走进千家万户。通过亚马逊快速延伸至ToC业务，无疑可以让公司对C端用户有更好的理解。

值得一提的是，除了四足机器人在亚马逊上销售，宇树科技还应用机器人关节力控技术创造了一个全新的品类——PUMP健身泵，该产品在亚马逊上线一个月就销售数十万美元。在亚马逊日本站，宇树科技通过用户评论敏锐地观察到，日本中老年群体正在成为一大增量，年龄在40~50岁甚至60岁以上的用户经常留下真情实感的产品反馈，这也给了宇树科技持续迭代、做精产品的信心。

新大航海时代

“走得远”才是关键

无论主动还是被动，转型跨境电商似乎已势在必行。背后既是传统外贸遭遇增长瓶颈所带来的生存焦虑，也是中国制造向全球化品牌进阶水到渠成的过程。

不过，真实的挑战也摆在眼前。最大的障碍便是观念的改变。其次，一些产业带由于类目单一、不具备整合能力，现有产品难以与跨境电商市场匹配；ToC业务所需的海外售后服务难以保障；现金流不足；对平台规则不熟悉；区域企业没有集聚形成合力，缺乏交流氛围等，都是产业带做跨境电商的共性难题。

更重要的是，跨境电商行业普遍存在的专业人才缺失的问题，并不是企业单方面就能解决的，也需要跟政府、高校、平台进行联动。

过去，有转型跨境电商、打造全球品牌意愿和需求的企业，往往因线上业务能力的欠缺而裹足不前。但如今，在政策优势和平台扶持的双重利好下，产业带上的地方企业将有更大的机会亲自上场，走到跨境电商最前沿。

商务部在今年就提出积极发展“跨境电商+产业带”模式，依托全国165个跨境电商综试区，结合各地产业禀赋和区位优势，推动更多地方特色产品更好地进入国际市场，在做好面向消费者的B2C业务时，还要大力支持传统外贸企业通过跨境电商拓展销售渠道，培育品牌，壮大贸易规模。

以9月份启动的“亚马逊企业购产业带加速器”项目为例，预计在未来三年覆盖中国百个产业带，支持万家传统工贸企业通过DTB（DirectToBuyer）模式拓展跨境电商，抓住跨境商采蓝海机遇。

可以预料的是，有能力的生产加工型产业带企业将陆续撕掉代工厂的标签，逐渐培育出自己的品牌，参与更高阶的市场竞争。

性价比、高产能，不再是竞争关键。产业带的“新大航海时代”，生产制造能力是底座，如何提升企业认知、提高产品研发和创新能力、提高供应链效率、基于用户洞察打造产品与品牌，并善用跨境电商行业资源等，都决定着企业能否走得更远。

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